Raquel Puente
Lunes, 19 de mayo de 2008
Para multiplicar sus ganancias, la primera estrategia que una empresa debe considerar es elevar la penetración de su oferta en el mercado, invirtiendo en el desarrollo de productos a la medida de los consumidores, así como en la confianza de los mismos y su comunidad.
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El orden en que estas estrategias pueden implementarse tiene que ver con la cantidad de recursos y tiempo que la empresa deberá invertir para obtener resultados. No obstante, cuando se procede a crecer a través de la cuarta estrategia (oferta nueva, mercado nuevo), las ganancias esperadas pueden tomar tiempo.
El desarrollo de estrategias para servir el mercado de las mayorías, o los consumidores de menores ingresos, se rige por estas condiciones. Y precisamente, ésa puede ser la explicación de por qué las iniciativas de las empresas para servir este mercado han sido recientes o hasta algo tardías.
La tarea es difícil. Para tratar de aumentar las probabilidades de éxito, es relevante la revisión de la bibliografía, investigaciones y experiencias previas. Toda esta información podría permitir a las empresas obviar algunos errores que ya se han cometido, así como copiar algunos patrones de éxito comprobados por parte de organizaciones pioneras en estos mercados.
Dicho acopio informativo se decanta en tres ejes fundamentales, en los cuales se enmarcarán las actividades de la empresa. El primero es la oportunidad, al crear un portafolio de ofertas a la altura de las necesidades de los consumidores. El segundo, la transformación a un mercado activo, en la medida que éste es servido por diferentes ofertas que satisfagan sus necesidades. Y el tercero es la confianza recíproca de la empresa hacia el consumidor y su comunidad, y viceversa.
Las variables específicas para avanzar en los tres ejes mencionados son:
1. Inversión en investigación especializada. Definitivamente, una de las claves de éxito para servir adecuadamente estos mercados es un verdadero conocimiento del consumidor del mercado de mayorías. Para ello, es necesario invertir tiempo y dinero en investigación especializada y compartir tiempo con estas comunidades, para conocer de cerca sus realidades. Existen experiencias exitosas de organizaciones que han invertido al menos un año en esta labor, antes de comenzar a implementar cualquier estrategia.
2. Compromiso de los accionistas de la empresa. Adicionalmente al tiempo que toma el conocimiento previo del mercado de las mayorías, está el proceso de desarrollo de nuevas ofertas y su implementación, así como la inversión requerida en la educación y el impacto en la comunidad. Para que este proyecto no sea abortado en medio del camino, es necesaria la visión de la alta gerencia y de los accionistas de que los resultados, tanto sociales como económicos, tomarán más tiempo del que se estima para incurrir en los mercados tradicionales. Sin embargo, los recursos se necesitarán en el corto y mediano plazo.
3. Entendimiento de las ganancias económicas y sociales. Sin importar cuál fue la motivación inicial que llevó a la organización a desarrollar ofertas para servir a estos mercados, definitivamente su sostenimiento en el largo plazo dependerá, en gran medida, de la importancia que se otorgue a las ganancias sociales. Si bien se esperan ganancias financieras importantes al hacer negocios en el mercado de las mayorías, las mismas pueden ser inferiores a las obtenidas en los mercados servidos tradicionalmente. Asimismo, al mantener estas ganancias sociales para el mercado de las mayorías, las empresas estarán garantizando la viabilidad del modelo económico, apoyando la construcción de bienestar y una mejor calidad de vida para la mayoría de la población.
4. Segmentación de ofertas de valor. Es errado pretender servir al mercado de las mayorías como si fuera un sólo segmento. Las empresas que realizan estudios de segmentación a los mercados tradicionalmente servidos encuentran, dependiendo de la industria, que pueden existir hasta 5 ó 6 estratos con la posibilidad de ser atendidos de forma diferenciada. Es absolutamente absurdo pensar que el 80% de la población venezolana (perteneciente al mercado de las mayorías) se comporta de forma similar, con necesidades y valores iguales. Aquellas empresas que pretendan ahorrar costos al desarrollar una sola oferta para todo este mercado, reducirán sus probabilidades de éxito.
5. Innovación en procesos, estructura y relaciones. Para competir en este mercado, es necesario romper paradigmas de lo que se puede hacer o se ha hecho hasta ahora. La creatividad en término de tecnología, atributos, canales, estrategias de crédito y comunicación serán esenciales a la hora de diferenciarse, así como para obtener la base de clientes necesaria y una economía de escala para alcanzar las ganancias esperadas.
6. Educación del mercado de las mayorías. Existen experiencias de consumidores que han perdido oportunidades de hacer un negocio (tales como comprar una casa, un carro o un local), porque desconocían que podían adquirirlo con el capital que poseían, a través de una cuota inicial y acceso a planes preferenciales. Muchos de estos consumidores no tienen acceso a información que les podría ayudar a alcanzar un mejor nivel de vida, o tal vez a un consejo profesional que les de orientación sobre cómo solucionar un problema específico. En este sentido, la labor de las empresas que decidan atender al mercado de las mayorías deberá ser apoyar en la educación de su cliente, para contribuir a su crecimiento y, por tanto, al mantenimiento de las relaciones entre empresa y comunidad, en el mediano y largo plazo.
7. Confianza recíproca entre la empresa y la comunidad a servir. La desconfianza, en principio, proviene de los consumidores que consideran que las empresas que nunca han hecho nada por ellos seguramente no permanecerán en el futuro, así como de las organizaciones que piensan que estos consumidores no tienen capacidad de pago ni cultura de servicios, y mucho menos exigen calidad de productos. Es necesario construir relaciones de confianza, a través del conocimiento mutuo, de compartir tiempo y experiencias, planes de futuro que compaginen con las necesidades y deseos de los consumidores del mercado de las mayorías.
8. Actuar con pasión. Para que iniciativas orientadas a servir al mercado de las mayorías funcionen, las personas involucradas en estos proyectos deben creer en la importancia de los mismos, en el impacto positivo que este generará en todas las partes involucradas y en las consecuencias positivas en el largo plazo. Todas sus acciones deben ejecutarse con la pasión necesaria para que, cueste lo que cueste, una vez alcanzado el logro se forme una generación de relevo que pueda sostenerlo, en un mañana más prometedor. http://www.analitica.com/zonaempresarial/2911823.asp
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